疫后居民消费发生的四个结构性变化

2023年的“双十一”购物节刚刚启幕，作为疫情防控政策优化后的首个“双十一”，今年又会交出一份怎样的答卷呢？站在这一时点上，中信证券对疫后居民消费发生的一些结构性变化进行了详细的分析，并总结为以下四点：一是理性消费占上风，消费者更加追求“性价比”；二是较之于商品消费，消费者更加注重服务消费；三是品牌认知改变，国货品牌崛起；四是“悦己”成为新的重要消费理念，演唱会、潮玩、宠物经济的火热是为典型例证。

宏观运行跟踪方面，10月全球制造业PMI指数为48.8，整体呈现“中国调整、新兴回落、欧洲低迷、美国疲软、东南亚转冷、印度亮丽”的特征。本周（指10.30-11.5，下同）中央金融工作会议召开、美联储11月议息会议和全球主要区域10月制造业PMI数据，下周（指11.6-11.12，下同）将有中国10月出口和物价数据，关注出口的趋势性回暖。

▍分析疫后居民消费，除了与疫情前进行增速比较外，也需留意近几年居民消费发生的结构性变化。

对于疫情以来我国居民消费恢复成色的分析，研究者普遍将各统计口径下的消费增速与疫情前进行比较。但与此同时，还有一个重要的分析视角不可忽视，即人们的消费习惯在这几年发生了明显的改变，从而带来消费总量、消费结构数据的一些差异化特征。自2020年以来，我国“双十一”购物节期间的销售情况整体表现较为平淡，网站成交金额（GMV）增速较之于疫情前出现明显放缓。2023年的“双十一”购物节刚刚启幕，作为疫情防控政策优化后的首个“双十一”，今年又会交出一份怎样的答卷呢？站在这一时点上，中信证券有必要对疫后居民消费发生的一些结构性变化进行详细的分析。

▍疫后居民消费主要发生四个主要的结构性变化： 

1）理性消费占上风，消费者更加追求“性价比”：新销售业态的兴起拉近了消费者与商家之间的距离，居民消费更加理性，不再盲从追大牌，也不再执着于买爆款，而是呈现出一种对“更高性价比”的追求。一方面，拼多多、优衣库、名创优品等主打“高性价比”的品牌近年业绩均有较为亮眼的表现。另一方面，今年消费领域的“价格战”烽火无处不在，降价促销成为商家之间竞争的主旋律，在家居、汽车、零食等领域均有明显呈现。

2）较之于商品消费，消费者更加注重服务消费：随着居民生活收入水平的提升，商品消费得到很大程度的满足，人们正在越来越多地追求优质的服务消费。体现在数据上：疫情以来，社零（商品和餐饮等少量服务消费）增速持续低于人均消费支出（全部商品和服务消费）增速，今年1-9月我国“服零”累计增速（18.9%）远高于“社零”增速（6.8%）。

3）品牌认知改变，国货品牌崛起：近年来，在国产品牌技术与品牌力提升、年轻消费者理念改变、电商平台的助推等因素的作用下，高品质国货成为引领消费的新潮流。国货品牌崛起在纺织服装、美妆行业两大消费领域中的表现尤为鲜明，如李宁、珀莱雅等品牌业绩得以高速增长。

4）“悦己”成为新的重要消费理念：随着人均收入水平的提升和民众自我意识的觉醒，消费者更注重遵循自我意识、满足自我需求、获得自我愉悦，消费理念正在逐渐向“悦己”的方向转变。演唱会、潮玩、宠物经济的火热都是“悦己消费”盛行的典型例证。

▍宏观运行跟踪：10月全球制造业PMI指数较9月环比回落，录得48.8，美国、欧盟及东南亚等地区经济形势均持续收缩迹象。

10月全球制造业PMI指数为48.8，整体呈现“中国调整、新兴回落、欧洲低迷、美国疲软、东南亚转冷、印度亮丽”的特征。10月欧元区制造业PMI由前月的43.4回落至43.1。横向比较来看，尽管亚洲新兴国家整体制造业表现回落，不过仍相对好于欧洲地区。

▍本周中央金融工作会议召开、美联储11月议息会议和全球主要区域10月制造业PMI数据，下周将有中国10月出口和物价数据。

本周中央金融工作会议召开，强调要加快建设金融强国，全面加强金融监管，完防范化解风险；美联储11月议息会议召开宣布暂停加息符合市场预期，美联储声明称美国三季度经济强劲扩张，就业增长出现缓和，通胀据2%目标仍有距离；10月全球制造业PMI指数较9月环比回落，大部分区域呈现出不同程度的景气走弱。本周重要新闻以及下周宏观关注重点详见附表。下周将有中国10月出口和物价数据，预计出口增速持续回升，物价受到生产景气放缓的拖累会略有回落。

▍风险因素：

内需恢复不及预期，国内政策不及预期，城中村改造政策超预期变化，海外衰退及风险事件超预期，海外加息超预期等。